美图的生意经

去年3月初，美图公司股价曾连续11天上涨，市值一度高达761亿港元。但随后便迎来了暴跌。彼时，蔡文胜的儿子、公司主要股东Cai Rongjia两度高位减持，出售超8000万股，以减持期间10.4港元的均价计算，累计套现超9亿元。

在此之后，自去年12月至今年4月底，蔡文胜六度增持美图，累计增持1860万股，耗资约1.68亿港币，每次增持都会刺激美图股价阶段性上涨，当时便有媒体评论道，“高价卖出、低价买入，同时还能刺激一下公司股价，策略不可谓不高明。”

与阿里“102年企业”和小米“伟大的企业”愿景不同，吴欣鸿和蔡文胜的为商之道，更像是把美图当作了一门纯粹的生意。

美图要变现

“任何从事创作或艺术工作的人，例如：艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、或作者等，只要能获得一千位忠实粉丝就能维持生活。”凯文·凯利的这条“1000铁粉”理论被许多营销人奉为圭臬。

不仅在艺术市场，在商业领域，铁粉对于品牌也是至关重要的资源。

对美图手机来说，“爱美”的忠诚用户是“小而美”的品牌得以生存的依仗；对美图的软件矩阵来说，近4亿的海量用户是一块尚待挖掘的富矿。

在PC时代向移动互联网时代过渡的缝隙中，美图通过美图手机作为硬件基础预装自家软件，聚合起了自己的软件大军，不断进入一个个崛起的风口，意图盘活自己的用户矿藏。

美图首先下手的领域，就是短视频。

2016年，今日头条CEO张一鸣曾说“短视频是内容创业的下一个风口”，从那时至今，这句话已被不断验证。而更早之前，“灵活机敏”的美图就已经进军短视频领域。

2014年，美图上线短视屏App“美拍”，主打直播和原创短视频。上线初期，美拍定位于短视频拍摄工具，依仗美图的美颜滤镜技术，积聚了一批UGC内容和KOL，，形成以网红达人和爱美女性为主的互动社区。

这一次，美图也押对了宝，短视频快速圈粉，一时间风光无两。根据QuestMoboile的《中国移动互联网2018秋季大报告》，今年9月，短视频月活规模为5.18亿人，占在线视频10.61亿总用户的48.8%，短视频的用户总使用时长占比为8.8%，几乎与在线视频的9%持平。

乘着短视频风口，凭借美颜技术，美拍交出了不错的成绩单，2017年年末，美拍的MAU一度达到了近1亿人。

然而，对于互联网的风口来说，不变的规律就是“一直在变化”。

2018年以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台被约谈进行内容整改，行业正式告别野蛮生长进入合规健康发展阶段。在这一波整顿中，美拍也在名单之上。3月和6月，美拍在各应用商店分别下架了7天和30天，直接影响了用户增长。根据美图的半年报，美拍的MAU从去年末的9813.9万人，下滑到今年上半年的4276.7万人，下降幅度高达56.4%。

政府监管趋严，泛娱乐产能过剩，美拍需要寻找新出口。

今年8月，美图宣布将“美和社交”作为下一个十年的发展战略，利用影像类App为流量抓手，以美图秀秀和美拍为先锋产品开展社交布局，从而推进商业化。

在内容端，美拍改道“泛知识短视频”定位，从社区向社交进化。“美拍上有很多活跃的95后、00后用户，他们喜欢新兴内容，比如黏土、手账、图章、SA等泛知识内容。”吴欣鸿认为，“泛知识短视频”的内容定位主打收获感，有一定专业门槛，但粉丝粘性更强，热衷于社交。在营销上，美图请来了流量明星张艺兴为美拍代言，不到半月时间，美拍话题“张艺兴美拍首位代言人”播放量已超5400万。

通过定位泛知识短视频和邀请明星代言，美拍试图用差异化内容来打开短视频领域中新的细分市场 。

除了短视频，美图也没落下互联网中的另一大持续热门板块，电商。

2017年3月，美图发布购物社区App“美铺”，同年10月，结合美图大数据平台、自研AI测肤技术，美铺更名为“美图美妆”，主要业务是为用户提供AI测肤、智能护肤品推荐和在线购买商品等。

但是电商是一项重运营的业务，短期内难见成绩。在运营了一年之后，今年11月底，美图美妆App也将被关停。美图COO程昱在内部信称，“自营电商的业务是我们进行商业化变现的一个尝试。美图美妆一经推出，就展现出不错的转化率及留存率”，“未来我们的商业模式将进一步回归移动互联网的本质”。

程昱所说的“回归移动互联网的本质”，既是指关停美图美妆，也是指被寄予厚望的新业务：图片社区。

今年5月，美图秀秀进行改版，上线“社交圈”图片社区，随后吴欣鸿发出内部信，号召员工以“二次创业”的决心去推行“美和社交”战略。9月份，美图秀秀新的图片社交版块正式上线。

从短视频、电商，到图片社区，从去年的人工智能到今年的区块链，美图都积极参与了。在这些尝试的过程中，美图的变现方式覆盖了从硬件、电商、直播打赏、内容付费、会员费到广告的各种不同路径，但有一条贯穿始终的逻辑线是：在移动互联网时代，以“美”为核心，美图试图实现“工具—社区—社交”的转变。

从工具到社区，最终到达社交，这是美图想要念好的一本生意经，最终的目的还是为了激活用户，实现变现。

“现在我们开始向第二个阶段迈进，就是社区，核心是构建健康的内容生态。在社区构建完成后，我们希望用户能在社区里沉淀更多关系链，向社交阶段发展。”吴欣鸿说。为推动“美和社交”战略，美图还在今年8月进行了组织架构变革，形成三大产品事业群，即社交产品事业群、美颜产品事业群和智能硬件产品事业群。

然而，在错过了移动社交的最初红利之后，没有“天时”的美图将要花费更多人力、物力、财力才有可能撼动已经成型的移动社交格局。

一系列动作显示出，为了终结亏损、实现变现，美图正在通过聚焦“美”，向社交发力。而将重资产的手机业务“托管”给小米，正是在这个过程中的关键一步。

轻装上阵

在与小米合作之前，美图手机的困局已经初现。

对于强竞争的智能手机市场来说，客户粘性是品牌的重要砝码，它在很大程度上决定了产品的溢价能力和利润空间。对于厂商来说，获得客户粘性并不是一件一劳永逸的事，它需要厂商在服务、产品、品牌口碑等维度持续达到高水平，来维持客户的忠诚度。

客户粘性，曾是美图手机的护城河，依仗于此，美图手机有高于行业的毛利率。但在成熟的智能手机市场，美图的这一优势正在逐渐丧失。

上海姑娘元贝就曾是美图手机的忠诚用户。

（编辑：91站长网）

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